话多、胆小、佛系的茶颜悦色，为什么可以成为长沙的名片？

看新消费，不能不看长沙。这里不仅有茶颜悦色、文和友、炊烟小炒黄牛肉三大排队王，也有三顿半这样的天猫单品冠军，更有新佳宜、兴盛优选这样依靠接地气的模式创新，重塑商业流通格局的“区域霸主”。创业邦因此推出消费湘军系列报道，本文是第1篇。

茶颜悦色已然成为长沙这座网红城市的新名片，但是相较于“耐得烦、霸得蛮”的湖南性格，茶颜悦色的中国古典风，似乎有些另类。它为何可以诞生于长沙？又何以代表长沙？

作者丨房煜

编辑丨及轶嵘

图源丨创业邦

来了长沙不喝一杯茶颜悦色，很难证明你来的是一个“真”长沙。茶颜悦色已经是长沙的城市名片，但是如果把它比作一个人，又有点不像一个典型的“长沙人”。

说茶颜悦色是长沙的名片，并不夸张。创业邦来到长沙时，出租车司机告诉我们，曾经接过三个客人，准备当晚坐火车回石家庄，人手一杯茶颜悦色，说是打包带回给石家庄的朋友喝。

即使身在本地，等待也是必须的成本。在另一家长沙著名本地企业兴盛优选的总部，员工想招待朋友喝一杯茶颜悦色，据说要“提前三小时下单”。

所谓一方水土一方人。长沙的天气变化很极端，前一分钟天空晴朗，后一分钟突然大雨倾盆。在路上没有伞的人，逃跑都来不及。长沙人性格就像长沙的天气，爱憎分明、倔强、脾气火爆。

但是，对比起性格“霸蛮”的长沙人，茶颜悦色的“性格”可不那么典型。

在餐饮圈，用短视频宣传菜品是常见的招数，更直接，更刺激视觉听觉。但是茶颜悦色的宣传只有文字和图片。自称“小葱老师”的创始人吕良曾经在购物小票上写了一大段话，提醒消费者茶颜悦色没有任何加盟。他自称是个话痨，但是在长沙，想见吕良一面，可是比买到一杯茶颜悦色难上百倍的事情。

如果你看到某论坛有茶颜悦色管理层的演讲发言，不用高兴得太早。最终主题发言很可能会改成圆桌讨论，或者圆桌讨论干脆改成闭门分享。这很符合吕良的特点，面对公众，他是个显得有些“腼腆”的创业者，这在湘军创业者中并不多见。虽然品牌名声在外，但是对于扩张这件事，吕良慎之又慎，谨小慎微，目前只去了常德和武汉。

总的来说，和很多当下热门消费品牌相比，茶颜悦色的“攻击性”似乎不强。

茶颜悦色门店，排队是常态  创业邦摄

在新茶饮竞争日益激烈，同行已经准备上市的今天，2021年的茶颜悦色（门店）推出的最新产品是什么？

不是你不记得，答案是，没有。对此茶颜悦色解释说，我们比较佛系。据说茶颜悦色最畅销的两款产品，已经有8年历史。门店的SKU数量，始终保持在20个左右，很克制。

一个话多、胆小、佛系的茶颜悦色，为什么可以成为空气中都是辣味的长沙的名片？

 中国式服务

茶颜悦色“话多”，首先体现在公众号上。数一数茶颜悦色的公众号文章字数，明显多于同行。一篇介绍三季虫产品的文章，写了700多字。洋洋洒洒，引经据典。

其次，体现在门店买单的各个细节中。比如购物小票。不久前，茶颜悦色因为打官司告山寨品牌胜诉而成了新闻。消费者知道这件事，是因为茶颜悦色很早就在购物小票写过，“等我们有钱了就去告他们（指抄袭者）”，后来升级为，“我们现在已经赚了一点钱开始告他们”；在门店张贴的产品海报中，介绍文字也如现代诗般一行接一行，就是字体太小；甚至餐巾纸，最容易被忽视被随手丢弃的，也印有一行又一行的文字。

从杯子到餐巾纸，文字无处不在  创业邦摄

“我们是一个话很多的品牌。”茶颜悦色品牌负责人对创业邦表示，这也符合创始人自嘲为一个话痨的定位。

话痨的背后究竟意味着什么？五一小长假期间，创业邦来到长沙，喝到的茶颜悦色是一波三折，但是却发现了茶颜悦色的很多“小心思”。

在号称长沙宇宙中心的万家丽广场店，门店提示还可以小程序下单。不过，茶颜悦色的小程序转圈圈转了三分钟，系统一直显示繁忙。于是我排队点了一杯三季虫。排队外场有两个小哥分工为大家服务，会提示等候时间和取餐序号。

我在万家丽转了20多分钟，回到茶颜悦色。不料前台的小姑娘怯生生的告诉我，我们前后几个人要的三季虫都做错了，会为我们免费换一杯其他品种。在小姑娘的连声抱歉中，我们这一组没有人提出异议，大家一起又多等了几分钟换品。

在等候中，我发现排队区是有座位的，还提供书籍。一个卖茶饮的为啥还要提供书籍，这些书籍是可以带走的吗？

茶颜悦色藏书阁  创业邦摄

对于提供书籍这件事，茶颜悦色品牌部表示，首先是因为创始人比较爱看书，所以创始团队也都喜欢看纸质书。于是大家就有了这个想法。摆什么书上去，也都是员工推荐的。这些书并不是员工捐赠的二手书，而是公司花钱买的新书。

当然，这些书是公共借阅，并不希望被人顺手牵羊。每本书都有“茶颜悦色藏书阁”的印章，公示所有权。不过，茶颜悦色承认，门店书籍的“损耗”不小。很多人会把门店的书据为己有。

书籍同样是以文字的方式和读者沟通。为什么在短视频如此火爆的今天，茶颜悦色对“文字”还有执念？以前曾有报道说，茶颜悦色的同行们同样排长队，是因为等候的人有不少是在打王者荣耀杀时间。难道茶颜悦色的消费者是不玩游戏的？

茶颜悦色方面也表示，这就像寻找“知音”。有些人喜欢看比较文艺的书，就像有些人喜欢茶颜悦色的口味。茶颜悦色希望的是，可以服务好那些喜欢自己的人，并不追求所有人都喜欢。

而“话痨”这一点，是茶颜悦色认为能找到的、适合自己的最好表达方式。因为文字不会主动打扰人，更不具有攻击性（和广播、视频相比）。喜欢的人看到会会心一笑。

在茶颜悦色，我举起手机对着门店准备拍个游客照。一个路过的小女孩突然把手伸进镜头，对我做了个V字，我于是被逗笑了，完全忘了喝不到三季虫这回事。茶颜悦色的人说，就是类似这种感觉。希望在门店，在产品，在服务，都有很多小惊喜，可以等着用户发现。

在长沙火车南站，创业邦看到，每个茶颜悦色的员工手里都有一把小扇子，不是给自己，是给排队的人和问路的旅人扇风。茶颜悦色表示，很多做法都是员工自发出现，后来公司推广的。茶颜悦色希望，能让人在异乡也有一些意外的惊喜。

对此消费者感受如何？“如果你走进星巴克，那种欧式服务，感觉像走进了唐顿庄园；海底捞的服务，比较热闹，像个大戏院；而茶颜悦色的服务，更加接近家庭朋友式服务。”长沙一位餐饮从业者说。

而这种服务风格，据说被吕良在内部称为——“有品质感的中国式服务”，用以区分星巴克式的欧式服务。

胆小佛系，才不好对付

在任何餐饮、零售业公司，大半年过去了，公司还没有新品研发出来，特别是在同行不断推陈出新的情况下，产品负责人大概率是要卷铺盖走人的。但是茶颜悦色这种事应该不会发生。因为公司最大的产品经理，就是吕良本人。

创始人的风格决定了公司的风格和发展路径。吕良的低调、佛系，背后也许是骨子里有一点“不自信”。哪怕今天的茶颜悦色已经是炙手可热的品牌。

根据公开资料，吕良生于1979年，毕业于长沙电大的汉语言文学专业。毕业之后他从事广告策划工作，接过一些古风创意的策划案。2013年，茶颜悦色首家门店开业。

吕良是一位连续创业者。连续创业者的含义是，曾经创业失败过。他加盟奶茶店、开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店，最后决定开一家自己想要的茶饮店。别人的门店准备两个月开业，吕良准备了一年多，才在黄兴广场开出第一家门店。核心的原因还是心里没底、不自信。

即使有了今天的影响力，你总会感觉吕良在“胆小、不自信”这一点上，没有变过。当别的餐饮同行恭维茶颜悦色做的好时，他总会问，能不能给我多提提意见？在他眼中，茶颜悦色可以改进的地方太多了。

2019年3月茶颜悦色获得天图资本数千万元A轮融资。2019年7月获得顺为资本投资。同年8月，茶颜悦色完成A轮融资。投资方为元生资本和源码资本。

完成A轮融资以后，吕良并没有开始加速扩张，茶颜悦色还是不紧不慢。他总担心扩张太快，不能给消费者稳定的体验，最终破坏了品牌。时至今日，茶颜悦色只在长沙、武汉、常德三地有门店370余家，另在深圳与文和友合作搞了快闪店，但并未正式进入深圳。

甚至可以说，走“中国风路线”的茶颜悦色，走得太快也会破坏品牌的文化人设，你看哪个古典美女是走路健步如飞？

传统文化是茶颜悦色很多创意的来源，比如，三季虫的创意，来源于《庄子》：“夏虫不可以语于冰者，笃于时也。”

换个角度看，正因为他胆小，正因为书看多了，从同行角度看，才是个不好对付的创始人。因为胆小的读书人，很难犯大错。比如，茶颜悦色至今坚持做直营门店。

虽然胆小，但是吕良眼界一点也不小。高鑫零售董事会主席、中国大陆大润发的缔造者黄明端在零售业赫赫有名，被称为陆战之王。但是因为为人低调，行业外很多人对他并不了解。吕良却研究过大润发，并且推崇黄明端对大润发的管理之道，虽然两个业态相差甚远。

吕良骑着电动车去巡店被媒体发现并报道，这让他感到不解，这有什么好奇怪。身家百亿的黄明端巡店都没有助理跟着，都是微服私访。黄明端大概也不知道，自己会在隔行如隔山的茶饮行业有知音。吕良对选址这件事非常认真，反复推敲，绝不草率拿店。而独立看店选址，也是黄明端的习惯做法。

从这些举动看，包括研究门店的操作流程、人员分工、排队的动线设计，你能感到他创立的茶颜悦色，其实在门店运营端得到了一些实体零售业的真传。吕良曾表示，开一家店就要争取活一家。在这里，不存在什么流量思维。

但是另一方面，吕良很文艺，据说他喜欢周杰伦走中国风路线的歌。哼着“天青色等烟雨，而我在等你”，再去看三季虫的文案，显然有方文山（词作者）的影子。

三季虫文案，来源于网络

此时，喝着茶颜悦色，你会觉得有穿越感，此处应是烟雨江南，而不是下雨如天上炒豆子的长沙。

中西合璧，难点在哪里

从商业角度，茶颜悦色发展的难度在于，创始人得了几分传统零售业的真传，同时又想把一个文艺的中国融入新茶饮的方寸之间，应该怎么做好这件事而不显得突兀？而当门店规模越来越多后，如何才能把这种品牌调性保持住？

如果非要拆解一下茶颜悦色，那么从前台看，产品、颜值、文化三者缺一不可。而且这三者都是非常中国的。但是从后台看，茶颜悦色的管理、运营，也无不是借鉴了西方餐饮业、零售业成熟的管理方法和系统工具。这种表为中、体为西的模式，并不能说是独一无二。很多中餐正餐都开始前台国风、后台标准化的探索。

除此之外，创业邦认为，真正要说差异化，仍旧是茶颜悦色所推崇的中国式服务，以及背后承载的与用户相处之道，细心、真诚、高频。

真诚表现在有错就承认，茶颜悦色不是没犯过错误，包括被消费者吐槽不尊重女性等。所谓高频，一方面，茶颜悦色主打不打扰用户，润物细无声地沟通。但是另一方面，茶颜悦色没有放过任何一个服务的触点，话多，只是擅长利用多个触点影响消费者的表现。

在火车站，茶颜悦色员工为路人扇扇子  创业邦摄

茶颜悦色的定位，其实是从小众定位出发，只是天时地利人和，和长沙这座网红城市一起火了。这种“定位小众、吸引大众”的调性，耐人寻味。

作为中国餐饮行业的细分品牌，为什么茶颜悦色的服务范式和品牌调性就适合它，而海底捞的就适合海底捞？是因为茶颜悦色所在的新茶饮赛道，至今也是个新兴的细分赛道，本质上是个小众市场。他们无法照搬，必须创新。

时至今日，即使是餐饮业内，也有人在怀疑茶饮赛道的独立性；在公众舆论层面，怀疑茶饮行业可能是昙花一现的声音不绝于耳。换句话说，和咖啡赛道相比，新茶饮的各位种子选手，至今还活在争取“心智合法性”的道路上。

如果一开始，茶颜悦色就想做“中国的星巴克”，那么它就无法像今天这样“佛系”地活着。可能吕良身边的人也不会允许公司太佛系。也许，它只能走上“茶饮圈瑞幸咖啡”的道路。

正因为吕良初心很小，无意中切入了一个年轻人喜欢的大市场，才会有今天倍感压力的茶颜悦色，才会有无数人趋之若鹜、一杯难求的长沙名片。

不过，吕良的诚惶诚恐也是真的。面对门店至今无最优解的排长队现象，据说吕良在公司经常说，“我很惭愧。”

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